如果能在退休之前成為湖畔大學的學員,你最想做什么?

2017年3月,湖畔大學第三期開學,居然之家董事長汪林朋的名字,出現在了同期入學的44名企業家中。

“除了想認識馬校長外,我還有兩個目的。一是想學習傳統企業如何做電商;二是想在60歲退休之前,找到企業傳承的辦法,但三年時間很快就過去了,遺憾的是……”顯然,在三年后湖畔大學汪林朋的演講中,那些表面看似并不難實現的初衷和目的,他卻并未達成。

但生活就像盒子里的巧克力,總會給人意想不到的驚喜。對汪林朋來說,湖畔大學帶給他更多的,是意想不到的收獲。

“第一個收獲,是發現了傳統企業只有實現數字化轉型才能生存,否則只有‘死路一條’;第二個收獲是明白了真正的企業家精神是創新和責任擔當。”作為中國家居建材零售行業兩家上市公司之一的掌舵人,處在“知天命”階段的汪林朋,從未停下思考。

于是,這個一直走在行業前端的決策者,再一次靜下心來,重新審視問題,研究對策,力求新的創新和突破。

今年11月6日,汪林朋首次直播出鏡,聯手十余家居一線大牌,以“老汪來了”為熱梗,現身“BOSS來了年度大賞”。在長達6小時的直播中,引導成交了3.87萬單,最終鎖定了4.65億元的銷售金額。這一戰績,也成功位列當日天貓雙11巔峰家具排行榜的榜首。

此次汪林朋攜眾品牌BOSS帶來的4.65億成交,并不是一錘子買賣,而是個漂亮的熱身。“保持企業生機與活力的方法就是與時俱進。家居行業需要學習怎樣利用數字化為銷售服務。未來商業經濟的發展,取決于傳統企業的數字化轉型。”在汪林朋看來,當下,年輕人的消費習慣已經從傳統的線下轉到了線上。而早在2018年,在拉上“校友”阿里巴巴“聯姻”時,轉型線上的想法,就已經在他的腦海中萌生了。

從18年數字化門店的改造;到19年的本地化電商同城站、直播營銷初嘗試;再到今年“BOSS來了”“約惠總經理”“超級e主播”等直播爆款IP快速打通線上營銷渠道、6·18線上直播全程發力……自攜手阿里巴巴以來,居然之家在新零售領域持續進行著嘗試和深耕。

今年3月底,淘榜單發布的《2020淘寶直播新經濟報告》中顯示,家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業。

快速增長的成交額和滲透率,與不少品牌重金邀請網紅大V帶貨不無關系。但“強體驗感”一直是家居產品不同于其他快銷產品的特點,也是家居行業“觸網”的一大難點。如何告別舉著圖片展示產品的家居“偽直播”,讓消費者在線上更加直觀和真切的感受到產品營造的生活方式與居家氛圍?一直以來是居然之家數字化轉型路上選擇攻克的壁壘。

其實,在直播運營之初,整個家裝行業甚至找不到通過直播帶貨成功的案例,也沒有成熟的模式可以參考,一切都只能自行探索和嘗試。

“家居產品始終不同于快消品,它需要專業的導購員進行講解。”居然之家雖然預想到了重重困難,但卻依舊信心滿滿。“10萬+的導購資源是中堅力量,這些導購在平時的線下賣場中都是實打實的‘賣貨高手’,只要接受過相關培訓,通過這些導購資源來引導線上成交或是邀約到店,完全不成問題。”

事實上,很多剛接觸直播的家居導購都面臨的經驗不足的問題。為幫助他們盡快適應新節奏,居然之家在今年2月啟動了直播訓練營。“無論是直播方案策劃、腳本,還是獲取流量的途徑、主播技能的提升、權益的發放,居然之家把方方面面都考慮到了,對于直播小白來說非常有幫助,能讓導購快速進入到線上直播的狀態中。”這是每一個參加過訓練營培訓導購的心聲。

在居然之家的培養體系下,這些直播“小白”與居然之家一起從零開始。相關數據顯示,與去年2390場的開播場數相比,今年居然之家已開播3.7萬場。今年五一期間,居然之家的“超級e主播”排位賽,100名導購在線直播進行名次角逐,吸引近10萬消費者觀看,單場最高成交超過1200單。

“可以說居然之家做直播是天時地利人和。”在居然之家看來,業務環節上基于與阿里巴巴新零售業務的合作,全國100多家賣場的商品已全部與淘寶平臺打通,對于直播賣貨有先天性的優勢。

相關負責人表示,從培訓門店到培訓導購,居然之家組織了大大小小超過20場的線下培訓以及在線培訓,覆蓋了全國的1萬多名導購。

今年的疫情,也成為了檢驗線上直播成果的好時機。數據顯示,今年2月6日-8日,家居賣場還未營業,居然之家就開展了為期3天的千場直播活動,136家門店參與直播,直播場次達1045場,觀看人次近70萬,觀看時長超2萬個小時,引導成交訂單近1500筆,預估引導成交超4000萬元。今年2月至6月,居然之家累計直播超10000場,累計直播3.8萬小時。

作為一種輔助渠道,直播已經成為了居然之家常態化運營方式。“直播是一個行之有效的引導增量渠道,獲得了門店和品牌經銷商的肯定。”居然之家電商管理部負責人表示,后期居然之家的營銷,直播將成為不可缺少的一環。

隨著直播模式的日漸成熟,居然之家又將重點聚焦在了新的方面。一是快速將直播規?；?二是關注直播的轉化。

在居然之家看來,家居行業本地化、場景化和重線下體驗交付的行業特性使得傳統的家居企業在數字化技術的加持下擁有比純互聯網企業更大的轉型優勢。

在開拓本地化線上獲客新模式方面,今年,居然之家傾力打造了全新直播欄目居然TV,旗下包括“居然一站秀”探店宣傳、“居然面對面”大咖訪談、“99裝新家”好物推薦以及“王牌駕到”品牌專場四大直播IP欄目,號召全國千名導購“變身”網紅主播,探索營銷獲客的新模式。

“去年雙11,居然之家有69家門店參與直播,3500多名導購參與,今年截止到目前,直播覆蓋門店達到了247家,過萬名導購參與進來,后期這個規模還要繼續擴大。”據了解,作為第一個吃螃蟹的居然之家,目前的導購直播質量和轉化能力已經在穩步提升,而后期將和云課堂與淘寶大學合作,搭建更詳細的導購培訓體系,快速提升導購的直播能力。將直播真正打造成居然之家的獲客利器。

據悉,今年雙十一居然之家將與淘寶直播多賽道聯動,開啟首屆“造夢秀場”主播挑戰賽,預計將有10000+場次的直播、3億頻次的“品牌+商品”曝光、1000萬+的潛客精準觸達及100+場的明星落地活動。

回顧過去家居企業觸網的種種結果,有業內人士分析認為,大多草草收場的原因在于,以往品牌、經銷商、網店彼此間相互獨立、割裂運營,甚至存在“搶生意”“搶客流”的矛盾和問題,并未真正完成線下向線上的完全打通。而居然之家之所以能夠修復以上“舊傷”,便在于其與阿里巴巴共同構建的同城站,為家居服務本地化運營提供了可能。

如今,居然之家的“直播+同城站”已逐漸打通流量壁壘,實現了線上線下的融合。直播、線上營銷等數字化手段,推動了家居企業的線上轉型和數字化渠道變革而在居然之家看來,在數字化的時代,能率先實現數字化轉型的企業將對非數字化企業實現降維打擊。

雖然2020年被認為是家居行業經歷“至暗時刻”的一年,但從居然之家的表現中,我們卻似乎看到了那支打開成功的“通關密鑰”。