記者 | 姜旺

東阿阿膠(000423)正在經歷十幾年來最困難的時刻。

在披露2019年半年報凈利潤大幅預減之后，周一(15日)東阿阿膠股價應聲跌停。一時間，在東阿阿膠帶動下，不少“白馬股”跟隨下跌，市場悲觀情緒蔓延。不過，在一些市場聲音正準備數跌停板時，市場資金在16日早盤搶先出手，在集合競價中吃掉4.6萬手跌停板拋單。隨后，東阿阿膠股價一度沖高至33.96元，全天成交12.1億元，以33.44元/股收盤。

同日，中金公司發布研究報告，將東阿阿膠2019年和2020年盈利**分別調整至每股1.5元和1.69元，同比分別下降53%和增長12.9%?？紤]到短期業績承壓，下調公司目標價至33.8元/股。

中金報告表示，東阿阿膠具有品牌勢能，未來有望通過新產品、新渠道、新人群的開發實現良性發展。但值得注意的是，目前東阿阿膠面臨主動性調整渠道的困境，且調整時間尚無法預估，短期業績承壓。

來自外部的挑戰：行業標準缺失

在東阿阿膠披露2019年半年報凈利潤當日，中金公司發布研究報告將東阿阿膠評級下調至“中性”。中金公司研報認為，東阿阿膠于2019年將堅定調整渠道庫存，全年業績承壓，一個主要原因是實體門店終端攔截，品牌動銷受阻。

事實上，東阿阿膠近年來通過央視品牌計劃、分眾傳媒等新老媒體擴大消費者認知，品牌影響力得到顯著提升，但受實體藥店終端高毛利競品的終端攔截影響，其品牌自帶的流量難以順利變現，核心產品動銷受阻。

針對市場終端其他阿膠廠商的低價策略，東阿阿膠表示，將進一步豐富產品線，向中低端市場進行拓展，收割更多市場份額。

除終端競爭亂象的影響，另一方面，中金公司認為，東阿阿膠價值回歸戰略已持續多年，渠道形成一定囤貨慣性，但目前隨著公司提價預期降低，渠道囤貨意愿下降，庫存壓力開始釋放。

東阿阿膠也曾表示，針對此種情況，公司已開始理性控制下游經銷商的庫存水平，以進一步夯實終端的銷售質量。

不得不注意的是，對阿膠行業來說，快速增長后的混亂是整個阿膠行業近期一直面臨的重要挑戰，尤其是行業標準的缺失。東阿阿膠總裁秦玉峰曾坦言，東阿阿膠最大的挑戰和困難，不是來自內部，而是外部市場。

“過去十幾年持續提價給公司帶來十幾年的快速發展，讓阿膠從小品類變成大品類，從小品牌變成大品牌，行業非常繁榮，但背后是市場的混亂。混亂帶來繁榮的同時也帶來困擾，最大的困擾是品類內的競爭、同品種低價格競爭、假冒偽劣的競爭。” 秦玉峰說。

不過，可以預見的是，阿膠行業標準將很快出臺。目前，山東省東阿縣已率先制訂并出臺阿膠、阿膠糕的“東阿標準”，近期山東省阿膠行業協會也已發布阿膠行業標準，國家級阿膠行業標準也將快速發布和實施。

新渠道細分定位 未來追求高周轉

好阿膠重質量

阿膠行業人士表示，隨著行業規范的逐步出臺，阿膠行業的“防火墻”和“護城河”會加強，像東阿阿膠等行業龍頭企業在新品開發、產品質量以及原料掌控上的優勢將被放大，阿膠行業將面臨大洗牌。

中金公司研報也認為，中長期看，醫藥零售行業格局正在發生變化，品牌工業自帶流量，將借助新零售模式實現流量變現。東阿阿膠作為滋補領域龍頭品牌企業，有望回歸良性發展。

不過，在行業標準出臺之前，不少阿膠企業面對較為嚴峻的市場形勢，開始先在終端營銷上下功夫。面對今年上半年的數據，秦玉峰表示，外部環境發生變化，銷售渠道從過去靠囤貨盈利轉向追求高周轉，公司也順勢進行了主動降庫存，所以帶來了銷售業績的短期波動。

波動背后，東阿阿膠也在調整戰略，為之后企業經營做準備。在15日上午的投資者電話會上，東阿阿膠相關負責人就表示，“(今年公司)從渠道客戶的需求以及我們自身健康發展的需求出發，進行了渠道的庫存管理和變革。我們去年也取消了一些二級商業客戶，做到渠道的一個扁平化。同時加強了渠道布局，其中包含了除傳統渠道如醫藥商業、零售連鎖外，和阿里、京東以及 OTO、新通路等新渠道的強化。包括藥師幫，它的商業覆蓋效率比傳統零售高，一是層級減少了，二是覆蓋的效率非?？臁Ｍ瑫r我們也和傳統渠道強化深度合作。”

山東財經報道記者了解到，東阿阿膠今年提出“醫療+OTC”雙輪驅動戰略，強化了醫療團隊，包括三甲、二甲醫院、社區民營醫院的開發。目前，東阿阿膠的該項戰略取得了良好效果：上半年覆蓋終端家數達到18萬家，較去年同期增加10萬家。

據悉，除了銷售網絡的調整和拓展，東阿阿膠目前正在拓寬產品線，將阿膠、復方阿膠漿和桃花姬/真顏阿膠糕作為產品平臺，重新細分客戶群;并針對客戶群重新定義節點單品，針對節點產品制定策略，這其中包括產品設計、定價、宣傳和推廣策略。

在電話會臨近結束之時，秦玉峰信心十足地給投資者打氣——“這是個主動的調整期，不要過于擔心。(我們)有充分自信，很快就會過去，會有一個良性的東阿阿膠呈現給大家，阿膠還會迎來第二輪十年的高成長。”

記者 | 姜旺

編輯 | 戴岳

版權 | 山東財經報道